Tod’s è una società italiana, controllata dalla famiglia Della Valle, specializzata nella produzione di calzature e abbigliamento di lusso, che ha voluto scommettere sulla forza economica degli influencer.
Oggi a poco più di un anno dell’ingresso in consiglio di amministrazione di Chiara Ferragni il titolo non sembra andare meglio degli altri titoli nel settore del lusso.
Nell’aprile 2021, l’influencer era diventata membro del Cda dell’importante azienda italiana operante nel mondo del fashion luxury. La reazione positiva degli investitori aveva portato a un incremento notevole delle quotazioni della società; Se ad aprile il titolo valeva 32 euro due mesi dopo l’ingresso di Chiara Ferragni valeva quasi 64 euro.
Un incremento di quasi il 100% per una società del FTSE MidCap non è così improbabile considerata la minore capitalizzazione ma è tuttavia un segno importante dell’influenza dei nuovi media. Il risultato che ha fatto ben sperare potrebbe essere stata in questo caso una profezia che si auto avvera. Oggi a distanza di un anno, complice naturalmente anche la congiuntura economica, il titolo Tod’s vale meno di quando l’influencer è entrata in azienda a quota 29.26 euro.
Marketing e social network, investire sugli influencer conviene
Il mondo del marketing si è unito da tempo al pervasivo fenomeno dei social network. Questo ha fatto sì che le aziende entrassero in competizione per portare la loro presenza sulle piattaforme, dove gli utenti spendono il loro tempo e condividono i propri contenuti. L’utente con migliaia di fan o follower è in grado di promuovere scelte di consumo in modo molto più efficace dei messaggi pubblicitari di radio, giornali e televisione.
Queste nuove dinamiche hanno fatto si gli influencer oggi siano responsabili di campagne pubblicitarie capaci di orientare i consumi o creare le tendenze necessarie all’azienda che vuole ottenere un ritorno dal suo investimento.
Uno sportivo, un esperto, un attore, un modello o un artista, può fare presa in molto più diretto sul pubblico attraverso il suo profilo. Il motivo alla base è piuttosto semplice; l’interazione ravvicinata e il contesto più esclusivo ha reso le preferenze dell’influencer o i consigli d’acquisto molto più incisivi nelle scelte di consumo degli utenti.
I consumatori sono molto più influenzati dai social media; il passaparola su internet è in grado di amplificare la diffusione di un’abitudine di consumo, così come eventuali critiche, quello di arrestarlo.
Tod’s, Chiara Ferragni e le campagne marketing
Oggi tutte le aziende del fashion luxury hanno accusato una flessione ma Tod’s è quella che nell’ultimo anno ha avuto le perdite peggiori. In questo caso l’influencer non ha potuto sfruttare il suo potere mediatico per trovare una strategia vincente utile al marchio.
In altre occasioni la giovane imprenditrice è riuscita grazie alla sua immagine e le sue competenze a sponsorizzare diversi prodotti. I casi di successo più conclamati sono quelli dei biscotti Oreo; una campagna che ha ottenendo quasi cinque milioni di visualizzazioni in poco più di un mese. Lo stesso è accaduto per prodotti di cosmesi come ad esempio Pantene ma anche per marchi di moda, come Prada, Fendi, Ferretti, Festa. Per questi le campagne hanno raggiunto un valore MIV, Media Impact value, tra i 372 e 493 mila dollari.