Il dynamic pricing è un sistema di formazione dei prezzi di beni o servizi che interviene a modificarli in tempo reale.
Come sa bene chi fa trading i fattori in grado di influire sul prezzo sono molteplici e spesso imprevedibili. Ma cosa accade quando questo avviene durante i nostri acquisti quotidiani?
Il dynamic pricing si fonda su algoritmi che strutturano il prezzo variandolo in base a specifici fattori che possono intervenire singolarmente o combinati tra loro. Questi sono ad esempio il rapporto tra domanda e offerta, il gradimento del pubblico, nonché le variazioni di beni sostituti o simili dei competitori sul mercato.
Tradizionalmente un mercato efficiente sconta immediatamente la variazione del valore di un bene modificandone il prezzo. Il prezzo è tanto più dinamico quanto accurata è la sua adesione alle dinamiche di mercato. L’economia delle principali attività produttive è rimasta legata a decisioni prese in un contesto in cui le variazioni del valore dei beni variava molto lentamente. Oggi molti settori partecipano a un’economia più immateriale e hanno a disposizione un accesso digitale in grado di modificarsi senza l’intervento umano diretto.
Con l’espansione della vendita al dettaglio nella rivoluzione industriale, i proprietari di negozi hanno affrontato la sfida di cambiare il tradizionale sistema di contrattazione. Questo era basato su prezzi che mutavano a seconda dell’acquirente con rivenditori in aggiornamento costante delle condizioni del mercato. In questo sistema la situazione perfetta si verifica quando il venditore sa tutto di ogni consumatore e riesce così a ottenere il prezzo massimo che ogni acquirente è disposto a pagare. In questo modo ottiene il massimo profitto ottimizzato su ogni individuo.
Tuttavia man mano che gli assortimenti si espandevano e il numero di negozi cresceva, divenne impossibile per i negozianti tenere il passo con una forma di prezzo variabile. I prezzi fissi introdotti a partire dal 1870 validi per tutti gli acquirenti resero possibile una maggiore efficienza. Questa fu coerente a un commercio e una produzione basata su un’economia di scala.
Il dynamic pricing riemerge grazie alla tecnologia e gli ecommerce
Il dynamic pricing per come lo conosciamo oggi è riemerso grazie alla tecnologia nel 1980. Con l’evoluzione dei software, la diffusione di internet e degli ecommerce la tendenza nella vendita al dettaglio è sempre più quella di sfruttare gli algoritmi per modificare i prezzi.
Gli algoritmi consentono, di aggregare le informazioni rilasciate dagli utenti, attraverso tecnologie di tracciamento e canali social. L’obiettivo è quello di profilare i comportamenti e le preferenze dei consumatori così da creare range di prezzo che massimizzano il profitto. Il Dynamic Pricing algoritmico modifica i prezzi automaticamente più volte durante la giornata. I modelli più avanzati sono in grado di utilizzare l’intelligenza artificiale per stimare il prezzo massimo che una persona sarà disposta a pagare. Amazon adotta da anni questo tipo di tecnologia e modifica ogni 10 minuti i prezzi di alcuni suoi prodotti.
Tra gli esempi più diffusi di prezzo dinamico è il costo degli hotel, che variano non solo stagionalmente ma anche in relazione ad gli eventi che occorrono vicino alla struttura.
I modelli più diffusi di dynamic pricing
Attualmente i modelli più diffusi di dynamic pricing sono:
- Il segmented pricing, che si caratterizza per l’attribuzione di prezzi diversi a prodotti identici variando a seconda della posizione geografica dell’acquirente.
- Time based pricing, in cui il prezzo di un prodotto è correlato al tempo di permanenza nel negozio o alla data del suo ingresso nel mercato. Esso spesso si riduce con il passare del tempo, ma può anche aumentare per alcuni tipi di prodotti.
- Peak pricing, il prezzo di un prodotto è direttamente correlato alla domanda di mercato, con conseguenti aumenti o diminuzioni in relazione alle sue dinamiche. Esse possono essere variazioni stagionali o casuali relative agli eventi sociali, politici o economici.
- Penetration pricing, il prezzo di un prodotto è inferiore al valore comunemente accettato. In questo modo le aziende e i commercianti possono rapidamente diffondere il prodotto e acquisire una larga fetta di mercato per poi aggiustare nuovamente il prezzo in relazione alla domanda.
Grazie a queste strategie di dynamic pricing un’impresa può adattare l’offerta alla domanda secondo criteri statistici. Oggi giorno tuttavia grazie alla digitalizzazione e alla diffusione degli smartphone le aziende e clienti si trovano davanti a un mercato quasi illimitato e continuamente accessibile. L’ecommerce è riuscito a superare le barriere geografiche e temporali spingendo i consumatori ad acquistare in modo conveniente prodotti venduti in qualsiasi parte del mondo.
Come i software cercano il prezzo ottimale da proporre ai consumatori
A questo punto le aziende aggregando le informazioni degli utenti possono e devono basare il prezzo dei loro prodotti sulla willingness to pay. Non avendo più riferimenti diretti sulla provenienza, il momento d’acquisto o l’estrazione sociale dei consumatori le aziende devono attuare una strategia basata su un ventaglio di prezzi massimi che i consumatori sono disposti a pagare. Un modo abbastanza semplice per farlo è mediante i sondaggi.
Questi permettono di raccogliere informazioni sulla soddisfazione dei clienti in merito ai prezzi e di aumentare il loro coinvolgimento facendo loro percepire il valore alla loro opinione. Gli ecommerce hanno alla loro portata software che permettono di realizzare questi compiti in modo automatizzato. Mediante l’introduzione di sistemi di monitoraggio della concorrenza, è possibile inoltre conoscere le preferenze di consumo dei milioni di utenti che navigano su altri negozi online e offrire prodotti con prezzi mirati a soddisfare un certo tipo di domanda.
Nella vendita al dettaglio, l’ecommerce più competitivo è certamente Amazon, in grado dir cambiare e riadattare spesso i prezzi durante il giorno. Amazon riesce ad applicare con successo la sua strategia grazie ai dati raccolti sugli oltre 300 milioni di utenti attivi. La maggior parte dei grandi rivenditori online utilizza meccanismo di ricerca dei prezzi più bassi presenti sul web, offrendo quando possibile sul loro sito un prezzo inferiore.
Compagnie aeree, alberghi e ecommerce possono modificare i loro prezzi in tempo reale
Il fenomeno del dynamic pricing ha trovato quindi nel web l’ambiente ideale per la sua massima diffusione. Oltre Amazon esso risulta essere abbondantemente utilizzato dalle compagnie aeree low cost. Una di queste è Delta Airlines, è una delle più grandi compagnie aeree negli Stati Uniti. La compagnia area serve circa 200 milioni di persone all’anno in circa 50 paesi.
Alcuni esempi di dynamic pricing di Delta Airlines includono un aumento dei prezzi in relazione alla disponibilità della concorrenza a percorrere la stessa tratta. Un altro meccanismo include un aumento del prezzo in base al numero di voli intrapresi dalla stessa persona in un ristretto periodo di tempo. Quando la compagnia area associa i voli a bisogni di spostarsi per impegni non occasionali, il prezzo del biglietto aumenta. Questo a causa della propensione di questo tipo di viaggiatori ad accettare prezzi più alti pur di arrivare a destinazione.
Il dynamic pricing di Uber e Airbnb
Altri esempi di aziende che utilizzano questo sistema per riadattare il prezzo di beni e servizi è Uber. L’azienda è uno dei più grandi fornitori di servizi di ride sharing con oltre 93 milioni di utenti attivi in tutto il mondo. L’algoritmo di prezzi dinamici di Uber regola le tariffe delle corse in base a molteplici fattori come tempo di percorrenza, orario e traffico.
Airbnb è uno dei servizi per l’affitto di alloggi più popolari nel mondo, con 150 milioni di utenti attivi che lo utilizzano per prenotare il proprio soggiorno. Per determinare le tariffe l’algoritmo di prezzi dinamici di Airbnb utilizza variabili come: la stagionalità, il giorno della settimana, eventi speciale e sagre, disponibilità del numero di camere rimaste, prezzi della concorrenza, numero e qualità delle recensioni delle strutture.
Oltre ai vantaggi per le aziende anche il consumatore può sfruttare la consapevolezza di queste dinamiche per trovare prezzi scontati ma anche proteggere la propria privacy. Negli esempi di dynamic pricing descritti, entrano in gioco molti tipi di motivazione. Questi ci fanno capire quando è più probabile trovare un prodotto o un servizio con un prezzo più alto del solito. In questo senso possiamo adattare le nostre abitudini di consumo anticipando o posticipando i nostri acquisti. Oltre a questo si possono confrontare prima dell’acquisto i prezzi di un prodotto o servizio, in un arco temporale utile a comprenderne i mutamenti.
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Come il consumatore può trarre vantaggio dalla consapevolezza del dynamic pricing
Ognuno di noi si sente derubato quando scopre che qualcun altro ha pagato molto meno un oggetto identico a distanza di pochissimo tempo. Il rischio per le aziende è di perdere i propri clienti mentre il cliente può riuscire a sfruttare a suo vantaggio il dinamic pricing grazie all’enorme concorrenza su specifici prodotti, ad esempio l’elettronica.
Man mano che sempre più persone acquistano elettronica di consumo online, anche l’offerta si adatta diventando altamente elastica. Gli stessi prodotti possono avere una differenza del 5% o anche del 10% definendo la scelta finale del cliente. La trasparenza dei prezzi avvantaggia il consumatore che può generare tendenze pubblicizzando positivamente o negativamente i prodotti. Quando la spesa online aumenta, aumenta anche la domanda di trasparenza dei prezzi e questo a sua volta, porta ad una maggiore frequenza delle variazioni di prezzo e all’uso di prezzi dinamici. Questo significa che più un prodotto è venduto più sarà facile capire quanto aspettare prima di acquistarlo. Ovvero attendere che l’ecommerce o la società di servizi aggiusti il prezzo un certo numero di volte sufficiente a farci comprendere il massimo e il minimo a cui esso può arrivare.