Neuromarketing: la disciplina che studia i processi decisionali d’acquisto

Gran parte delle decisioni di investimento sono prese sulla base di elementi non razionali, proprio per questo principio può essere utilizzato in modo calcolato per guidare le scelte di acquisto puntando alla dimensione inconsapevole e istintiva del consumatore.

Non è un caso quindi, nonostante tutte le risorse di educazione finanziaria messe a disposizione delle persone, che la maggior parte di esse continua ad avvicinarsi al trading con la speranza di guadagni facili e immediati.

I servizi tramite i quali vengono creati i presupposti per arrivare a questo convincimento, sono quelli che forniscono dietro il compenso di un abbonamento l’illusione di arricchirsi tramite segnali di trading, dirette streaming in cui il trader mostra la sua operatività agli altri e chat nei quali i partecipanti si scambiano tra di loro opinioni sui mercati.

La teoria del cervello trino

Paul MacLean, medico e neuroscienziato statunitense negli anni ’60, formulò un modello della struttura del cervello chiamata ‘teoria del cervello trino’. Secondo il ricercatore americano, il nostro cervello non sarebbe costituito da un entità unica, ma avrebbe almeno tre strutture, collegate fisicamente ma separate dal punto cognitivo, che sarebbero in competizione tra loro, influenzando secondo schemi propri per ogni parte il processo decisionale. Le tre strutture da cui è composto il nostro cervello sono:

Il cervello rettiliano, che costituisce dal punto di vista evolutivo la parte più ancestrale del nostro cervello, associato all’aggressività e all’istinto territoriale, responsabile quindi degli impulsi associati alle funzioni vitali e di sopravvivenza. È la parte del cervello responsabile delle reazioni di attacco o fuga,. Quando questa parte del cervello è predominante, le nostre reazioni vengono ridotte a schemi di base e sono praticamente impossibili da mediare. Questa parte del cervello nel trading è responsabile della difficoltà ad agire secondo schemi razionali improntati all’ottenimento del massimo beneficio e in base a un principio di razionalità economica.
Il cervello limbico o cervello mammifero, costituito da amigdala, ipotalamo e corteccia cingolata: dal punto di vista comportamentale sarebbe responsabile delle mediazioni tra le nostre sensazioni e l’effetto che le nostre azioni possono avere sugli altri, in base a presupposti legati all’empatia e all’emotività. Nel trading è la risorsa più utile per mantenere la disciplina e resilienza sul lungo termine.
La neocorteccia o neocervello, è associato alle funzioni cognitive di ordine superiore, quali il linguaggio, il ragionamento astratto e la consapevolezza razionale di se stessi. Dal punto di vista comportamentale esso è responsabile della capacità di agire in ambienti estremamente complessi, mediando razionalmente gli stimoli e prendendo decisioni sulla base dell’esperienza pregressa e delle informazioni ottenute tramite l’apprendimento e lo studio. Quando questa parte del cervello, particolarmente recente dal punto di vista evoluzionistico, è eccessivamente predominante rispetto alle altre, diventa la sede di quasi tutti gli errori di valutazione che avvengono durante il processo decisionale. Non solo a causa della complessità del linguaggio, diverso nei vari ambiti della vita, ma anche per via di limiti intrinseci relativi ad esempio alla capacita mnemonica, causando stress quando sovraesposto a stimoli eccessivi.

Il neuromarketing è quindi basato su queste premesse e sulle interazioni che avvengono tra le tre strutture del cervello. Tramite queste conoscenze, per mezzo delle comunicazioni pubblicitarie, il neuromarketing cerca di arrivare quanto più vicino possibile a influenzare il cervello rettiliano che può agire su basi non razionali e prive di sfumature. La decisione istintiva è quella che può farci acquistare un prodotto o effettuare una scelta di investimento, a prescindere dalle nostre reali necessità o delle sue qualità materiali.

Le scelte economiche sono frutto di un conflitto neuronale tra razionalità ed emotività

Questo stesso processo è valido non solo nel settore pubblicitario, ma oggi più che mai nel mondo degli influencer e dei social network, che con la diffusione di servizi gratuiti di trading e della quasi totalità di barriere d’ingresso ai mercati finanziari, diventano capaci di orientare con una qualità discutibile gli investitori sulla base del senso di appartenenza, del rafforzamento con gli altri membri delle reciproche convinzioni e sull’intensità del coinvolgimento emotivo, che nulla hanno a che fare con l’educazione finanziaria.

Un effetto analogo è utilizzato, sempre al fine di guidare i meccanismi messi in atto dal consumatore, per mezzo delle fragranze o dei profumi, capaci di giungere direttamente a influenzare le nostre scelte con emozioni o sensazioni che attivano particolarmente il cervello limbico. Il neuoromarketing, branca dell’economia comportamentale, grazie alla psicologia cognitiva e alle neuroscienze, è in grado di stabilire statisticamente quali bisogni, emozioni, istinti e automatismi per lo più inconsci, sono in grado di orientare le decisioni del consumatore.

La legislazione italiana e USA sui pericoli delle influenze dei nuovi media sugli investitori

A questo proposito è intervenuta anche la SEC, la Commissione di vigilanza a protezione dei consumatori USA, che ha voluto evidenziare delle carenze legislative rispetto ai pericoli insiti nell’influenza dei social media e i social network. Si pensi al ruolo che Twitter o al fenomeno dei meme stock su Reddit, hanno sulla capacità decisionale dell’investitore inesperto, spesso quasi completamente carente della formazione necessaria a discernere le informazioni, come i consigli di investimento con cui viene a contatto in questi ambienti, i cui responsabili potranno essere accusati in futuro di manipolazione del mercato.

Ciò è in grado di mettere in evidenza quanto i processi decisionali degli individui, che determinano poi gli effetti aggregati dei cicli economici e in modo più diretto dell’andamento dei mercati finanziari, siano agiti sotto l’impulso di processi neuronali automatici e molto spesso indipendenti dalla propria volontà.

Questo pone dei dubbi dal punto di vista etico e soprattutto legislativo, in quanto con l’accrescimento dei dati disponibili sul comportamento e sulle abitudini dei consumatori, agevolati dalla crescente digitalizzazione, porterà gli operatori economici e le aziende a una sempre maggiore capacità di intervenire sui processi decisionali, creando una fattispecie che potrebbe avere forti collegamenti con quello che nel nostro codice penale è la circonvenzione di incapace.

La legge italiana descrive infatti questa fattispecie nell’articolo 643 del codice penale come: “l’azione atta a procurare a sé o ad altri un profitto, abusando dei bisogni, delle passioni o dell’inesperienza di una persona minore, ovvero abusando dello stato di infermità o deficienza psichica di una persona, anche se non interdetta o inabilitata, inducendola a compiere un atto, che importi qualsiasi effetto giuridico per lei o per altri dannoso”